集五福”越玩越花，但我已经不感冒了
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明天就是除夕啦，播播在这先祝大家新年快乐！
临近新年，线下、线上年味儿愈发浓烈，在这欢乐祥和、喜庆热烈的氛围里，一年一度的全民5亿大项目又开始了（且明天就开奖）
还是熟悉的配方，还是熟悉的味道，哪怕已经知道“一顿操作猛如虎，最后分得两块五”的结果，但仍然挡不住许多人集福的热情。
据相关数据显示，今年活动的第一天，就已经有40多万人集齐了五福。截止到今天，支付宝集五福页面已有1.7亿人集齐了五福。
从最初的“敬业福一张难求”到如今的“两分钟即可合成五福”，集福玩法更新、难度降低，但大家却好像没什么兴致了。
播播在这里做个小调查
2023年五福活动启动到现在，相关词条似乎并未出现在社交平台的热搜榜，从朋友圈到微博再到支付宝对话界面，基本没有刷到过五福相关的讨论，曾经热衷于集福的朋友，今年也并没有来问是否有多余的福。
集五福，为啥“没意思”了？
自支付宝于2016年春节推出集五福活动以来，这已经是全民集福的第八个年头。最初的集福是一种为了吸引更多用户使用支付宝软件，同时促进支付宝用户之间的社交活动。一晃眼，走过了八年，这个小游戏也成为了不少用户惦记的一份年味，一种新年俗。
尽管最后只能瓜分到几块到几十钱，但这种需要亲朋好友联动的小游戏，从活动开始到最后开奖，一直持续引发网友们的参与热情。
虽然是支付宝的一场营销活动，但由于“集五福”是在春节期间展开，环节设计具有年味的同时又兼具社交属性。“扫福字”可获得吉利祝福，与亲朋好友交换福卡能促进情感交流，大家等待奖金瓜分时刻的同时，也共同期待着新年的到来。从这一意义上来看，现代媒介环境下的支付宝“集五福”，已经不再是一场单纯的营销活动，而发展成为了全民狂欢的媒介仪式。
美国传播学者詹姆斯·凯瑞提出传播的“仪式观”，他认为传播不仅是信息的传递，而是通过传播去建构一个有意义的文化世界。在此基础上，英国传播学者库尔德里在《媒介仪式：一种批判的视角》（2003）一书中首次提出“媒介仪式”的概念，认为媒介仪式即“围绕关键的、与媒介相关的类别和边界组织起来的形式化的行为，其表演表达了更广义的与媒介有关的价值，或暗示着与这种价值的联系”。
进入新媒体时代，又有学者对“媒介仪式”下了新的定义，认为“媒介仪式”是现代传媒环境的产物，是“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程”。
支付宝“集五福”活动是现代传媒环境下的传播活动，自2016年发展至今，一直有着有较高的公众参与度。数据显示，过去八年累计参与支付宝集五福的人数已经超过了7亿，每2个中国人里，就有1个曾扫福、集福、送福。不仅国内用户参与，全球200多个国家和地区的海外华人也都参与到了活动中。
公众的广泛参与，也为“集五福”带来了高关注度和高话题量。每年集福活动开启后，各社交平台上相关话题的讨论了浏览量高达几十亿；无论是活动进行中，还是奖金瓜分后，都有许多媒体报道和讨论支付宝“集五福”活动，“敬业福难集”等话题还一度成为社交媒体讨论的热点。
毫无疑问，以上条件是“集五福”能够成为媒介仪式的基础。
此外，媒介仪式需要由特定的时空、符号构建而成。任何仪式只有发生在特定的时间点，才能与日常生活区分开来，成为“仪式时间”。支付宝“集五福”也打造了它的“仪式时间”，让观众在特定时间段参与活动，经历与平常生活不同的体验。
一方面，集福活动设定在中国农历新年将至期间，开奖时间是除夕当晚，这种固定时间的设置，使得受众形成了记忆上的惯性，为参与者带来了一种特殊的心理体验，营造了期待感与紧张感。
另一方面，“五福”包含中国新年的“福”元素，符合新年喜庆特色，有利于在新年将至期间，吸引大家参与活动，也一定程度赋予了“集福”活动新年仪式感。
毕竟，谁都希望五福临门，五福到了就是年。
在集福活动开始尚未前，甚至有网友开玩笑说：“快点开始集五福吧，不然完全不是要过年了！”
集五福活动刚出来的前几年，那叫一个锣鼓喧天鞭炮齐鸣，说是全民参与也丝毫不夸张。“爱国福”“和谐福”“敬业福”“友善福”与“富强福”五张福卡分别对应着我国社会主义核心价值观中的一些名词参与者在集卡的同时，也是在潜移默化地增强对中国社会主义核心价值观的记忆，进而增强认同。
事实上，五福并不是支付宝独创。最早见于甲骨文的“福”，其本义是“（神祖）保佑”，后引申为富贵寿考等齐备、福气。随着时代发展，五福逐渐代表五个吉祥的祝福：寿比南山、恭喜发财、健康安宁、品德高尚、善始善终。而后在支付宝“集五福”活动的推动下，又增添了爱国、富强、和谐、友善、敬业的丰富意蕴。
但由于支付宝发放的“敬业福”有限，在春节前一个星期经常会出现各种关于“敬业福”的讨论。“敬业福”的稀缺，让当时的每条大街小巷、每个人的嘴里，见面第一句话就是——你有敬业福吗？
微博、抖音等社交平台上关于“敬业福”的热搜长期占据榜首，同时也出现了高价换福、虚假售卖等一系列由换“福”而引发的闹剧。
学者卡西尔曾指出:“所有文化形式都是符号形式。”在以洛特曼为代表的莫斯科—塔图符号学派的观念里，“文化被看作符号系统，文化是人类的符号活动”。照此逻辑，中国传统文化是一种符号形式或文化符号体系。
“福”是代表着中国传统文化的一种符号，正是这种独特的文化符号承载着中国文化生活，呈现全球化浪潮中的东方智慧。
那么回到问题本身，为什么敬业福最难集？官方并未给出一个明确答案，不少（未经证实仅图一乐的）小道消息猜测：
“敬业福”的扫出来的福字是马爸爸亲手写的，所以限制数量以凸显稀有；
“敬业福”难得是因为大部分人都能做到爱国、富强、和谐、友善，唯独敬业的人从来都是极少数。
因为你不敬业，所以没有“敬业福”。
……
不论出于何种原因，“五福难集”的表象之下，反映的是在新媒体环境下，传统春节中的“福”这一重要的传统文化符号，基于移动传播的移动性、社交性、互动性，其传播产生了新的表意方式、意义生产与价值流转的符号规律。
人们总是热衷于探索那些新鲜有趣、充满未知感的事物。八年过去，尽管“集五福”如今已经成为互联网社会的“新年俗”，并演变为一场媒介仪式，给互联网环境下的大众带来了新媒体方式的独特年味感受，一定程度上增强了新年仪式感。但不可否认的是，营销是其不变的本质。
尽管支付宝美其名曰“集福”是为了感受年味、帮助用户享受新年的快乐，但是其根本目的还是为了增强用户粘性，促进用户对支付宝平台上“蚂蚁森林”“花呗”等功能的使用，同时通过加好友交换“福卡”、沾好友“福气”等活动环节的设置来拓展新用户。
可以说，支付宝是“集五福”活动的最大受益者，一方面，通过“种植福气林”“运动得福卡”等“集五福”渠道的设置，打造了自身富有社会责任感的企业形象，也收获了实际的流量与用户；另一方面，支付宝联合各大品牌共同向消费者推出的“广告大餐”，让大众在“集五福”时，被迫浏览其他品牌的广告信息。
在活动之初，支付宝的营销导致人们产生了一种“集体无意识”的从众行为，不但将“集五福”活动与“新年”“喜气”等词挂钩，还在社交媒体平台上广泛营销，营造了一种线上虚拟社交环境和大众能感知的线下环境都在广泛讨论“集五福”活动的景象。
但当人们的热情与与好奇消耗殆尽后，这场被商家利用节日情境构建的“虚拟狂欢盛宴”的真面目显露无疑。
随着人们的期望值下滑（辛辛苦苦集五福最后只有几块钱）和营销内卷愈演愈烈（其他平台也推出类似活动），使得原本容易沉浸其中、丧失独立思考能力的受众，逐渐意识到自己成为了资本的流量道具，在“集五福”一事上消耗了过多注意力、热情、时间与社交资源，着实是没必要。
但值得肯定的是，支付宝这两年不断在进行新的尝试，今年更是增添了“看直播得福卡”“AI年画”“福气乐园”等多种玩法，甚至还跟上了数字藏品的热度，推出了“免费领取非遗数字藏品”的活动，将根植于传统春节的发红包文化、祈福文化与新技术结合，融入社交和娱乐的元素，能让受众实现从情绪到意义的转变。
不可否认，支付宝“集五福”活动发展为媒介仪式，能再次让我们感受到互联网时代下媒介的力量，然而受众热情的消退也反映着这一营销活动正在经历着自己的“八年之痒”。未来是否又会有新的变化，我们尚未可知，但未来传统文化如何实现现代化生存，仍是移动传播时代传统文化现代传承不可回避的议题。
小
互
动
好啦，以上就是今天的全部内容~最后一个小问题：今年爱宝们有参加集五福吗？有什么感悟呢？欢迎在评论区与互动分享哦！
参考文献：
唐静.从媒介仪式理论看支付宝“集五福”活动[J].今传媒,2019,27(08):63-66.
晏青,罗小红.流动的意义:传统文化移动传播的符号学阐释[J].中州学刊,2019(10):166-172.
肖春丽.浅析移动时代的受众互动传播——以支付宝“集五福”活动为例[J].传播与版权,2017(01):114-116.
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千防万防，我却因为它得了“幻阳症”
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不是才考完吗？怎么就要出成绩了？！
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